※この記事は、過去に私が手掛けた実在の案件を元にしていますが、クライアントの守秘義務の関係上、具体的な商品名や人物、背景などを大幅に改変・脚色しています。本質的な思考のプロセスを伝えるための「物語」としてお読みください。
それは、ほとんど売れていなかった
こんにちは。「ウレルの文章相談所」のウレルです。
今回は、私が過去に手掛けた仕事の中から、特に印象的だった一つの事例について、その思考のプロセスを全てお話ししようと思います。
それは、ある出版社の社長から、半ば泣きつくように相談された、一本の「5万円の香水」の物語です。
その出版社は、何百万部も売るような、非常に有名な自己啓発作家を抱えていました。そして、その作家のイメージで、オリジナルの香水を作ったのです。 「これだけ人気のある作家なのだから、すぐに売れるだろう」 彼らはそう高を括っていました。
しかし、蓋を開けてみると、200本用意した香水は、10本ほどしか売れていないという、惨憺たる状況でした。
最初の課題：誰もが「香水」を売ろうとしていた
私が最初に見せられた販売ページは、正直に言って「これでは売れないだろう」というものでした。
もちろん、商品の説明はきちんと書かれています。 「〇〇先生のイメージを元に作られた、特別な香りです」 「ボトルデザインは、有名デザイナーの〇〇氏が手掛けました」
しかし、そこに書かれているのは、どこまでいっても「香水」というモノの説明だけでした。
考えてみてください。あなたは、よほどのマニアでもない限り、一本の香水に5万円を払いますか？ 価格が数千円であれば、その作家のファンは買ったかもしれません。しかし、5万円という高額な価格を正当化するには、「モノ」そのものの価値だけでは、全く足りていなかったのです。
私の提案：「香水」を売るのを、やめましょう。
私はクライアントに、こう提案しました。 「このページで、香水を売るのは、もうやめましょう」と。
「代わりに、この商品を、作家先生の教えを実践するための『自己啓発ツール』として、完全に生まれ変わらせましょう」
私が発見した本質は、シンプルでした。 この商品が持つ本当の価値は、香りの成分やボトルのデザインといった「物質的な価値」ではありません。その背景にある、作家のブランドイメージという「情報的な価値」にこそあったのです。
具体的な戦略：「モノ」から「情報」への転換
私は、その作家の過去の著作を全て読み込み、彼が一貫して伝えているメッセージの核を探しました。 そして、その教えと香水を、一本の線で結びつけたのです。
（※以下は、具体的なイメージを伝えるための、全くの創作です）
例えば、その作家が「目標を紙に書き出し、毎日眺めることで、夢は実現する」という教えを説いていたとします。 私は、LPをこう書き換えました。
「毎朝、あなたが目標を日記に書き出す、その神聖な瞬間に、この香りをひと吹きしてください。その香りが、あなたの決意を、脳の最も深い部分に刻み込みます。 そして、この香りを身にまとって、一日を過ごしてください。仕事中、ふとした瞬間に香るこの匂いが、あなたに毎朝の決意を思い出させ、ブレない自分を保つための導（しるべ）となります。」
もうお分かりですね。 私は「香水」を売っているのではありません。「あなたの夢を実現するための、特別な儀式と、そのための道具」という、全く新しい「情報」を売っているのです。
結果：200本、完売。
この新しい物語を伝えるために、私は5,000字程度のLPを書きました。 この香水を手に入れることで、いかに自分の人生が良くなるか。その未来を、読者が鮮明にイメージできるように。
結果は、劇的でした。 残っていた香水は、全て完売しました。
まとめ：あなたは商品を売るな。「情報」を売れ。
もしあなたが今、自分の商品の魅力が伝わらないと悩んでいるなら。 一度、その商品を「分解」してみるのをやめてみてください。
どんな高級車も、分解すればただの鉄の塊です。どんな高級な料理も、分解すればただの有機物です。商品の仕様や成分といった「モノ」の側面で戦おうとすると、必ず価格競争に巻き込まれます。
そうではなく、その商品に、どんな「情報」を加えれば、その価値が飛躍的に高まるのかを考えるのです。
高額な商品を売る時こそ、この思考法は重要になります。 あなたの仕事は、モノを売ることではありません。 そのモノの価値を再定義し、新しい物語を与える「情報」を売ることなのです。
ウレルの文章相談所 所長 ウレル
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